Si vous possédez une ou plusieurs campagnes AdWords, vous êtes probablement déjà familier avec le concept de score de qualité (QS).

Si, au contraire, vous débutez tout juste à employer AdWords, vous cherchez peut-être des réponses à vos questions concernant le QS.

Dans les deux cas, cet article est fait pour vous !

Nous y avons décortiqué les éléments qui composent le score de qualité et ajouté, en prime,  plusieurs trucs et astuces qui vous seront précieux pour améliorer celui-ci.

Définition du principe de score de qualité

Le score de qualité, est un concept créé et utilisé par Google pour sélectionner les annonces les plus adéquates à diffuser auprès des internautes qui effectuent une recherche sur leur moteur.

Le QS, ou niveau de qualité, est mesuré selon trois critères distincts soit la pertinence de l’annonce, la convivialité de la page de destination ainsi que le taux de clic attendu.

Celui-ci est calculé sur une échelle numérique allant de 1 à 10. Par ailleurs, la meilleure note qu’il est possible d’obtenir est 10.

La note obtenue a un impact majeur sur le positionnement d’une annonce, mais également sur son coût.

Effectivement, une publicité avec un mauvais score pourrait avoir un coût par clic ou un coût par conversion beaucoup plus élevé qu’une publicité avec un bon score.

Vous devez donc retenir que plus le niveau de qualité est élevé, meilleurs seront les résultats globaux des annonces.

Notez bien que le score de qualité que l’on retrouve dans le compte AdWords est une estimation cumulée des performances et qu’il n’est pas utilisé lors du classement de la mise aux enchères.

C’est plutôt le QS en temps réel qui est employé dans les situations de mise aux enchères contre les autres annonces des concurrents.

Évaluer son QS

Pour savoir si votre annonce est de mauvaise qualité selon Google, vous n’avez qu’a vous rendre dans l’interface d’AdWords.

Par la suite, jetez un œil à votre groupe d’annonces, et plus spécifiquement à la colonne État et cherchez le message suivant :

En passant votre curseur sur la bulle dudit message, vous obtiendrez précisément la note de votre annonce en plus d’avoir plus d’explications sur son QS.

Dans l’exemple ci-dessus, le niveau de qualité est de 2/10, dû au CTR attendu et à la convivialité de la page de destination qui sont inférieurs à la moyenne.

Maintenant que les problèmes sont identifiés, il faut les résoudre !

Améliorer la pertinence de l’annonce

La pertinence peut se définir comme étant la concordance entre ce que propose votre annonce et le produit ou service qui est cherché par l’internaute.

Pour améliorer cette composante du niveau de qualité, il est parfois nécessaire de réduire le nombre de mots clés qui se retrouve dans le même groupe.

Se faisant, les annonces seront plus spécifiques et cibleront davantage les besoins des consommateurs, augmentant par le fait même la pertinence de vos annonces.

De plus, des annonces plus précises peuvent également contribuer à l’accroissement du taux de conversion !

Améliorer la page de destination

La page de destination est tout simplement la page sur laquelle seront redirigés vos clients potentiels après avoir cliqué sur votre annonce.

Il est important que le visuel et les éléments techniques de celle-ci aient été au préalable optimisés.

Lors du choix de la page d’atterrissage d’une annonce, il faut garder en tête un seul mot : cohésion.

Est-ce que le lien fait vers votre site Web à un lien avec la publicité faite ?

Tentez de rediriger les clients vers les pages de produits ou services particuliers et pas seulement sur les pages génériques tels l’accueil ou la page contact.

Par exemple, un commerçant qui a comme titre d’annonce « Tablettes électroniques – Rabais des Fêtes », devrait rediriger directement vers les spéciaux sur les tablettes.

Vous voudrez également que le contenu des pages soit pertinent, unique et accessible.

Améliorer le taux de clic attendu

Bien que cette affirmation n’ait pas été confirmée par Google, plusieurs spécialistes croient que le CTR attendu est l’élément le plus important qui compose le QS.

Celui-ci traduit, en effet, tous les autres composantes du niveau de qualité puisqu’il démontre la justesse de l’annonce en lien avec les recherches effectuées par les consommateurs.

Pour améliorer le CTR, il est recommandé de changer le texte des annonces, dans le but de les rendre plus attrayantes aux yeux des internautes.

Laissez de côté les expressions mornes comme « Voyages dans le Sud », et employez plutôt « Votre plage paradisiaque ».

Vous pouvez également modifier le texte pour que celui-ci concorde davantage à vos mots clés.

En mettant des efforts dans chacun des points précédents, il vous sera possible d’améliorer grandement votre campagne PPC.

Pour plus amples informations au sujet de l’utilisation des différents paramètres dans AdWords, n’hésitez pas à contacter les membres de l’équipe d’Affluences !

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Vous souhaitez faire de la publicité en ligne, mais vous hésitez entre Google et Facebook. Lequel choisir ? Lequel est le meilleur?

Comparons les deux géants pour comprendre les différences et vous aider à faire le bon choix.

Premièrement, Google offre une multitude de solutions publicitaires. Nous allons aborder principalement ses deux principaux services avec AdWords:

1. le Réseau de recherche, la publicité qui apparaît sous forme de textes dans les résultats de recherche,
2. Display, les publicités visuelles qui s’affichent un peu partout sur la majorité des sites web que vous visitez.

De l’autre côté, on se penchera sur les annonces publicitaires de Facebook dans le fil d’actualité. La colonne de droite est plutôt désuète dans le monde du mobile.

Points communs

Tout d’abord, observons les points communs.

Google et Facebook offrent tous deux une multitude de différents formats publicitaires incluant images et vidéos.

Ils ont aussi tous les deux l’options de remarketing qui ne sera pas prise en compte dans cette comparaison.

Par ailleurs, les deux permettent de contrôler le budget et le CPC (coût par clic) maximal.

Comparaison des coûts

L’élément qui est généralement évalué en premier est le coût de la publicité.

Les deux fonctionnent sous forme d’enchères automatisées.

Cependant, la publicité sur le réseau de recherche de Google AdWords affiche généralement un CPC beaucoup plus élevé que sur Facebook. Selon AdEspresso, la moyenne était de 2,32$ au 3^e trimestre de 2016 pour AdWords alors qu’elle était de 0,28$ pour Facebook.

Le rapport reste similaire si on observe les CPM moyens. Autrement dit, Facebook offre de la publicité qui coûtera généralement moins chère.

Domaine d’affaires et compétition

Un autre élément à prendre en considération est le domaine d’affaires et la compétition.

À titre d’exemple, la concurrence est très forte dans le domaine financier sur le Réseau de recherche. Les mots-clés coûtent donc très chers et il est difficile de s’y faire une place.

Dans un cas comme celui-ci, Facebook peut s’avérer plus intéressant.

Cependant, si vous êtes dans un domaine de B2B, Facebook risque d’obtenir de piètres résultats puisqu’il est plutôt axé sur le B2C.

Par ailleurs, il faut considérer votre notoriété par rapport aux concurrents. Dans AdWords, les clients peuvent facilement comparer les différents annonceurs qui apparaissent l’un sous l’autre. La notoriété aura plus d’influence sur vos résultats que sur Facebook. Sur Facebook, seule la publicité gagnante s’affichera. Il n’y a donc pas de compétition immédiate pour le clic une fois que vous aurez remporté l’enchère.

Audience

Facebook gouverne les réseaux sociaux, mais Google gouverne le web.

Les deux offrent une vaste audience. Cependant, si on compare en termes de chiffres, il est clair que Google l’emporte. Par ailleurs Google permet de cibler ses utilisateurs qui effectuent des recherches, mais aussi les internautes lorsqu’ils se promènent sur son vaste réseau de sites partenaires. Facebook a, quant à lui, acheté Instagram et permet la publicité sur les deux réseaux simultanément.

Méthodes de ciblage

Si on observe plutôt les méthodes de ciblage, les deux permettent de cibler par lieu et intérêts.

Toutefois, côté démographie, Google se limite à l’âge, le sexe et le statut parental.

Facebook se démarque avec beaucoup plus de critères comme les événements de la vie (anniversaire, récemment marié ou fiancé, etc.).

Les annonces

Google offre deux solutions très différentes.

Les annonces sur le Réseau de recherche sont limitées à quelques lignes de texte et répondent à des critères stricts de rédaction. Toutefois, elles se sont allongées suite à la disparition de la colonne de droite.

Côté format d’annonce, Display ressemble plus à Facebook… en mieux !
Facebook ne permet que 20% de texte dans une image, ce qui limite énormément le visuel. Cependant, il est possible d’inclure du texte au-dessus de l’image. Display n’a pas ce genre de restrictions.

Pour ce qui est de l’affichage de la publicité, Google AdWords permet de gérer le calendrier par heure alors que Facebook ne le permet pas.

Objectif et tunnel de conversion

Tous ces éléments doivent être considérés. Cependant, l’objectif devrait être la véritable raison de votre choix entre Google et Facebook.

Que voulez-vous obtenir suite à votre publicité ?

Plus de notoriété ?  Des ventes ?

Où se situent les clients ciblés dans le tunnel de conversion ?

S’ils recherchent activement vos produits, alors AdWords répondra beaucoup plus à vos attentes. La publicité sur le Réseau de recherche rejoint des gens en fonction d’une requête qu’ils ont eux-mêmes formulée. Ils veulent donc se renseigner sur les produits et peut-être même acheter immédiatement. Sur Facebook et Display, ils n’ont pas sollicité la publicité.

L’intention d’achat est plus forte sur Google directement, car les clients pensent actuellement à vos produits ou services. Ce qui n’est pas le cas sur Facebook ou Display.

N’oubliez pas :
Avoir plus de « J’aime » n’est pas vraiment un objectif. C’est un indicateur de performance pour un objectif plus grand comme augmenter la notoriété de votre entreprise.

Le gagnant

À la question « Facebook ou Google ? », il n’existe pas de réponse universelle.

Prenons un exemple :

Vous avez un nouveau produit ou service innovateur qui n’existe pas. Il se pourrait que le volume de recherche sur Google soit faible. Dans ce cas, deux options s’offrent à vous :

1. Effectuer une meilleure recherche de mots-clés par rapport au problème que vous souhaitez régler et non au produit que vous souhaitez vendre et opter pour le Réseau de Recherche.
2. Augmenter la notoriété grâce à Facebook Ads ou à Google Display.

Si, au contraire, votre nouveau produit existe déjà chez des concurrents, mais vous avez une forte notoriété, alors profitez des recherches sur Google grâce à AdWords !

Comme les différentes solutions publicitaires ne s’adressent pas aux clients pour les mêmes objectifs et au même moment dans leur cheminement vers la vente, ils peuvent très bien être complémentaires !

Dans une stratégie publicitaire sur le web complète, Facebook et Google devraient avoir tous deux leur place. L’important est d’analyser l’objectif et adapter le ton et le matériel publicitaire en fonction de celui-ci sur chaque plateforme afin de combiner les efforts.

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Après plusieurs mois de tests en version bêta, Google AdWords proposera une nouvelle extension, l’extension de message ou Text-to-message. Suite à l’annonce de cette nouveauté, Affluences s’est interrogé sur l’intérêt de cette extension de message pour les entreprises québécoises.

Extension Google AdWords Click-to-message (Extension de message)

L’extension de Google AdWords Click-to-message est similaire à l’extension d’appel (Click-to-call). Elle ne s’affichera que sur mobile.

Pour l’utiliser, il faut avoir un numéro pouvant traiter les textos (SMS), soit via téléphone cellulaire ou une plateforme de gestion des messages pour entreprises (A2P).

L’extension de message est gratuite comme toute autre extension et engendrera le même coût qu’un clic lorsqu’elle est utilisée.

Un clic provoquera l’ouverture du système de messagerie texte du cellulaire. Un texto prédéfini par l’entreprise pouvant être modifié s’affichera.

« Bonjour, j’aimerais effectuer une réservation. Pouvez-vous me contacter par texto ? » pourrait-on lire par exemple.

L’utilisation du texto est donc rapide et efficace pour capturer des nouveaux leads ou pour toute autre question en lien avec le service à la clientèle.

Aucune date officielle n’a été avancée pour le lancement de l’extension Click-to-message, mais Google a indiqué qu’elle serait disponible dans les prochaines semaines.

L’extension peut être utilisée selon un horaire (selon vos heures d’ouverture par exemple)  ou en tout temps. Dans ce cas, il faudrait s’assurer d’avoir un message de réponse automatisé expliquant quand le client peut s’attendre à une réponse. L’idéal reste d’être en mesure de répondre rapidement à un texto.

Les entreprises ayant participé aux tests de la version bêta de l’extension ont annoncé avoir récolté un taux de conversion plus élevé avec l’extension.

Tendance textos au Québec

Qu’en est-il de l’utilisation des textos au Québec ? Y a-t-il de l’avenir pour ce genre de communication avec les clients ?

Tout d’abord, il faut mentionner que plusieurs entreprises telles que des boutiques pour jeunes (Urban Planet par exemple) utilisent déjà les textos pour partager des rabais et promotions. Néanmoins, les textos sont encore très peu utilisés pour échanger directement avec les clients. Les radios restent les grands innovateurs dans ce domaine et n’hésitent pas à échanger avec les auditeurs.

Si les entreprises sont moins rapides à adopter cette méthode de communication, on retrouve tout de même plusieurs utilisations comme les alertes par texto  (Aéroport Jean Lesage, déneigement de la ville),  le 911 par texto, les dons par texto (OES, Mira), virement Interac par texto (Desjardins, Banque Nationale, RBC,…), etc.

Selon le CEFRIO, l’utilisation des textos est en forte croissance au Québec.

Les textos sont d’ailleurs le mode de communication préféré par les jeunes. Lors d’une étude en 2014, il a été plus populaire que les appels pour la tranche des 18-25 ans comme mode de communication (avant même les appels téléphoniques ou internet).

De plus, les adultes québécois avec un diplôme collégial ou universitaire sont aussi plus nombreux à utiliser les textos.

Ailleurs dans le monde, cette tendance se constate aussi. Une étude de Google a d’ailleurs permis de savoir que 65% des gens considéreraient texter une entreprise pour une demande d’information ou un rendez-vous.

Openmarket a aussi effectué en 2016 une étude sur les raisons qui poussent les jeunes de la génération des Milleniaux à préférer les textos. Les raisons principales sont les suivantes :

• C’est un mode de communication moins envahissant.
• Ils se sentent plus valorisés par les entreprises.
• C’est un moyen de communication plus personnel.

Ces données signifient qu’il y a effectivement une belle opportunité pour communiquer avec la clientèle de la jeune génération pour la vente. Cette tendance continuera fort probablement de s’amplifier avec l’utilisation de plus en plus importante des cellulaires intelligents. Êtes-vous prêts à communiquer avec la génération des Milléniaux ?

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Le fonctionnement du remarketing

Le remarketing fonctionne grâce aux cookies, ces petits fichiers enregistrés sur votre ordinateur lors de votre navigation sur le web. Ils servent à conserver de l’information sur vous en tant que visiteur du site.

Grâce à ces cookies, il est possible d’identifier un client potentiel ayant visité votre site web. À l’aide des cookies, on peut ainsi créer des listes pour de la publicité ciblant les personnes qui ont visité une certaine page, utilisé le panier d’un site de e-commerce sans compléter l’achat ou acheté.

Cela permet d’offrir des annonces personnalisées à ces internautes lorsqu’ils se trouvent ailleurs sur le web. Les outils principaux pour le remarketing sont Google AdWords, Google Display et Facebook.

Les objectifs du remarketing

L’objectif premier du remarketing est de convertir plus. En effet, la majorité des internautes qui visitent votre site n’effectueront pas d’achats sur votre site bien qu’ils démontrent un intérêt pour vos produits ou services.

En les ciblant, il est donc possible d’aller chercher plus de conversions.

Néanmoins, il faut comprendre que si les clients n’ont pas acheté la première fois, ce peut être pour plusieurs raisons. Ils n’étaient peut-être pas convaincus ou pas prêts à passer à l’action. Le simple fait de réitérer une annonce ne sera pas suffisant dans la majorité des cas pour les faire acheter.

Comme le dit Albert Einstein : la folie, c’est refaire toujours la même chose et attendre un résultat différent.

Il faut donc considérer où ces internautes se trouvent dans l’entonnoir de conversions.

Le remarketing devra être segmenté selon l’avancement de l’internaute dans le processus de conversion. Les annonces de remarketing auront plutôt des objectifs différents avec pour but ultime de faire progresser l’internaute dans l’entonnoir. L’action recherchée pourra donc être de se faire suivre sur Facebook, d’obtenir une inscription à l’infolettre,  de contacter l’entreprise ou, ultimement, d’acheter.

Cibler tous les visiteurs d’un site web est possible, mais l’idéal reste de créer des listes en fonction des actions effectuées sur le site pour mieux personnaliser les annonces.

Cibles du remarketing

Le remarketing permet de cibler une multitude de clients différents. Voici quelques idées :

• Les clients ayant abandonnés un panier ;
• Les clients ayant visité une page de prix ;
• Les clients ayant visité une page contact ou ayant rempli un formulaire ;
• Les clients ayant effectué un essai gratuit en ligne ;
• Les clients abonnés à l’infolettre
• Ceux ayant passé plus de 5 minutes sur votre site ou consulté plus de 3 pages ;
• Les anciens clients, etc.

Stratégies de remarketing

La méthode de base consiste à rappeler à vos clients les produits qu’ils ont consultés ou qu’ils ont mis dans leur panier d’achat pour leur donner l’envie de poursuivre l’achat, mais il est possible d’utiliser le remarketing de façons plus avancées et efficaces. Les stratégies sont infinies puisqu’elles dépendent de votre entonnoir et de vos produits. Voici néanmoins quelques idées.

• Être présent lorsque les clients souhaitent passer à l’action

Le remarketing peut servir à offrir un message plus efficace lorsque les anciens visiteurs de votre site web effectuent à nouveau des recherches sur le produit ou service que vous offrez.

• Répondre aux réticences énoncées par les clients

Si le processus de décision des clients inclut une comparaison des produits, offrez-la à l’aide du remarketing en construisant une page d’atterrissage dédiée au sujet. Effectuez de la publicité pour calmer certaines inquiétudes que les clients expriment régulièrement et aurait pu les empêcher de procéder à l’achat. Profitez-en pour les réinviter à vous contacter.

• Offrir une baisse de prix

Il peut arriver que les internautes n’effectuent pas un achat, car ils attendent une baisse de prix ou une offre particulière. Offrez le rabais disponible seulement via la publicité ciblée du remarketing avec un sentiment d’urgence, une date d’expiration.

• Suggérez des produits complémentaires

Simplifiez le processus d’achat en rassemblant les produits ou services nécessaires.

• Tenter le upselling (montée de gamme) et l’achat répété

Le remarketing ne sert pas que pour atteindre ceux qui n’ont pas acheté. Il peut aussi servir à rappeler des produits à d’anciens clients, à encourager un achat répété (pour une coupe de cheveux après quelques semaines par exemple) ou à obtenir plus de fonctionnalités (pour un logiciel par exemple).

Si vous connaissez bien le cycle d’achat de votre produit, vous saurez après combien de temps votre client sera sensible à nouveau à la publicité et vous pourrez en profiter.

• Travailler l’image de marque

Plus une personne est exposée à de la publicité d’une même entreprise, plus elle aura tendance à croire qu’il s’agit d’une entreprise importante. Ainsi, le remarketing peut servir à renforcer l’image et faire connaître d’autres facettes de votre entreprise à une personne qui a déjà témoigné de l’ouverture envers celle-ci.  Évidemment, le secret est dans le bon dosage.

• Rejoindre en ligne les clients en magasin

Pour cibler en ligne des clients potentiels rencontrés hors ligne, l’utilisation des cookies peut s’avérer pertinente.

Cela permet de cibler ces personnes rencontrées soit en magasin ou lors d’événements comme des foires. En distribuant une URL précise et incitant les gens à s’y rendre, on peut ensuite les cibler sur le web.

Pour en savoir plus, contactez-nous ou lisez notre article sur la structure d’un compte de remarketing.

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