Les Enjeux de la Publicité Locale

Par le 27 août 2006

Google et Yahoo ont une bonne longueur d’avance dans l’industrie de la recherche locale. Les deux géants du Net se suivent de près, depuis un an, dans ce secteur. Ce n’est pas pour rien. Ils espèrent aller chercher une part du lucratif marché de la publicité locale évalué à 100 milliards $, tous médias confondus. Alors que seulement 8 % des entreprises locales utilisent des solutions Internet pour se faire connaître, la recherche locale offre-t-elles des solutions miracles de visibilité ?

Parlons, pour commencer, de la progression de Google et Yahoo en 2004, année de lutte entre les deux géants dans le secteur du local. L’intérêt des deux principaux moteurs de recherche est, depuis quelques temps déjà, de vendre auprès des entreprises et des commerces locaux des espaces publicitaires sur leurs pages de résultats.

La première stratégie de Yahoo aura été d’acheter dès 2003 pour 1,6 milliard $ Overture Services, une régie américaine spécialisé dans la vente de mots clés à l’encan, afin de lui permettre d’utiliser son modèle de Pay per click. Et parallèlement, Yahoo développait son secteur de recherche locale avec Smartview, combiné à un service de cartographie, à un bottin commercial et à l’annuaire Yahoo !

Vers mars, Google suit Yahoo en lançant Google Local qu’il testait depuis huit mois. Pour sa recherche locale, le moteur compte sur des sites partenaires comme les pages jaunes locales, les annuaires commerciaux et son propre index. Et Google étend, dès avril 2004, son service de publicité locale aux U.S.A. puis, en octobre, au Canada et en Europe, lui conférant ainsi une avance sur Yahoo. Ce service permet aux annonceurs de cibler les internautes suivant leur lieu de résidence.

En réponse à Google, la filiale Overture de Yahoo lance en juin un service de publicité locale, qui couvre une zone cible comprise entre 800 m et 160 km, appellé LocalMatch. Yahoo reprend de l’avance en rétrécissant le périmètre de zone cible, qui est de 32 km pour Google. Ce service payant s’appuie sur le principe des liens sponsorisés et s’effectue au nombre de click. Mais Overture, avec d’autres acteurs comme FindWhat et Ingenio, compte aussi utiliser le téléphone comme moyen de rejoindre les clients potentiels retracés par leur adresse IP ou par leur code postal.

En octobre, Yahoo officialise son moteur de recherche locale. L’interface, le classement des résultats et la performance sont améliorés et 2 millions de nouvelles pages référencées viennent s’ajouter au répertoire initial. La recherche s’affine et s’effectue par distance, par nom, par prix et par évaluation.

En novembre, Google Local arrive en Europe où il sera bientôt opérationnel, alors que Yahoo le reste en Amérique du nord et en anglais seulement. Google offre, par ailleurs, plusieurs forfaits d’adhésion au programme Adwords qui permet à des entreprises de payer pour s’afficher. Aux État-Unis, il renforce son partenariat avec Bellsouth et RealPages.com afin de solliciter directement les entreprises.

La publicité locale sur le Net

La recherche locale amène des internautes qui attirent la publicité locale. Ceci répond à la logique suivante : les entreprises et les commerçants locaux cherchent des clients et des internautes recherchent des biens ou des services près de chez eux. Il faut donc les mettre en contact les uns avec les autres. Comment ?

Dans l’industrie de la publicité locale, le défi est triple, pour Yahoo et Google comme pour tous ceux qui font la même chose qu’eux : perfectionner la recherche locale et cibler, à la fois, les annonceurs et les internautes. Plusieurs voies sont possibles et sont d’ailleurs développées. La première étant d’amener les commerçants et les entreprises à s’annoncer. La deuxième est de cibler les internautes, par une espèce de repérage de type « mouchard », et d’envoyer les informations aux entreprises. En retour les internautes reçoivent, comme par magie, de la publicité correspondant à leurs requêtes. Les résultats souhaités sont bien de « connecter les gens qui font des recherches avec l’information qu’ils souhaitent », disait déjà en mars 2004, Sergey Brin, co-fondateur de Google.

Les revenus globaux escomptés par la présence payante des entreprises sont faramineux. De juillet à septembre 2004, Google affiche un chiffre d’affaires de 805,9 millions $ pour un bénéfice net de 52 millions $. La publicité y représente 51 % des revenus, soit un total de 411,7 millions $ auquel s’ajoutent 384 millions $ venant des résultats des liens sponsorisés. La publicité de Yahoo, quant à elle, se chiffre à 765 millions $. « Ces résultats reflètent la solidité du trafic sur nos sites ainsi que la prise de conscience croissante des annonceurs que le média Internet est un support publicitaire efficace », annonçaient les responsables de Google à la presse, en octobre dernier. Cette vérité s’applique-t-elle aux annonceurs locaux ?

La firme Kelsey Group a effectué des recherches sur la situation de la publicité locale. Elle nous apprend qu’aux État-Unis, 22 millions de PME dépensent 46 % de leur budget de publicité dans les pages jaunes et seulement 3 % dans des mots clés sur des engins de recherche Internet. Elle révèle également que 25 % des recherches sur le Net sont de type local, confirmant que beaucoup de clients recherchent des marchands dans leur localité. Or, moins de 1 % des entreprises locales ont bâti et entretiennent une présence stratégique sur Internet.

Une autre étude effectuée par Kelsey Group nous dit, également, que la publicité locale n’est pas une affaire aussi simple qu’elle paraît, parce que les entreprises n’ont pas toutes les mêmes besoins. Une campagne de publicité sur Internet, comme tout autre genre de campagne, se mesure à ses retombées. Une petite entreprise qui vit grâce à la population locale et qui, de plus, possède un petit budget de promotion, ne cherchera pas à investir dans un média électronique. Ainsi, l’étude confirme que pour la majorité des commerçants l’investissement publicitaire sur Internet demeure secondaire : 8 % des commerces locaux se servent des solutions Internet pour se faire connaître (répertoire d’entreprises Internet, pay per click , optimisation d’une engin de recherche). Par comparaison, 31,7 % s’annoncent dans les pages jaunes, 14 % dans les journaux, 10,9 % maintiennent un site Internet et 9,4 % font de la sollicitation Internet.

Les entreprises qui se tirent bien d’affaires en matière de promotion Internet, continue cette même étude (« The Elusive Small-Business Advertiser : A Segmentation Analysis »), et à qui la publicité locale offerte par les grands moteurs de recherche peut profiter, disposent d’un gros budget de publicité. Elles possèdent une connexion à haute vitesse, oeuvrent dans le secteur des nouvelles technologies et des solutions Internet, des nouveaux services et de la sollicitation directe.

Ces deux études peuvent expliquer les contradictions que l’on peut relever en lisant les perspectives de marché dans le secteur du local. En effet, des spécialistes prédisent la mort des liens promotionnels (sponsorisés) et des E-mail de prospection. D’autres, au contraire, estiment qu’ils sont en pleine croissance. Qui croire ? La réponse est peut-être donnée par la compagnie américaine ReachLocal qui offre des solutions Internet sur le terrain, pour des PME disposant d’un budget de promotion inférieur à 10 000 $. Leurs solutions semblent un « compromis entre le online et le offline ». L’important étant de déployer des stratégies de visibilité simples à la mesure des besoins pour des retombées directes à court terme. Ce qui est important : posséder un site Internet, bien se positionner sur les résultats des moteurs de recherche et sur le site des pages jaunes, bien s’identifier par des numéros de téléphone et des adresses de courriel, assurer un suivi de ses démarches et de sa présence.

Ce qui représente, déjà, bien du travail. La compagnie ReachLocal a créé un répertoire de 31 grandes catégories d’entreprises, avec 1 100 sous-catégories et 60 000 spécialités. Pour bien positionner ces entreprises, elle dispose de 5 000 mots-clés.

Alors, l’avenir du local ? Le local a de l’avenir, puisqu’on prévoit que, bientôt, 80 % des commandites et solutions de visibilité sur Internet seront de type local. Mais cette présence locale des entreprises ne résultera pas uniquement des solutions Internet à grand déploiement offertes par les gros moteurs de recherche comme Google et Yahoo. Car ces géants de l’industrie ne pourront pas construire l’organisation, la communication personnalisée, la stratégie de prospection sur le terrain, ni même la réputation d’une entreprise qui compte sur la population du coin pour vivre et survivre.

Sources:

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