Structure pour le remarketing : L’approche des 4 C

La structure d’une campagne AdWords de remarketing peut rapidement devenir imposante. Search Engine Land a publié un article très intéressant sur comment organiser une campagne de remarketing. Cette stratégie est basée sur les 4 « C » pour segmenter les groupes d’annonces et gérer les enchères de façon logique. Nous vous avons donc résumé les grandes lignes dans cet article.

Les 4 C du remarketing

Contenu du site visité

Le premier élément ayant un impact sur le remarketing est le contenu visualisé sur le site par l’utilisateur. Un utilisateur n’ayant visité que la page d’accueil sera potentiellement moins intéressant que celui ayant débuté le processus d’achat dans le panier. Il faut donc regrouper le contenu proche présentant les mêmes chances de conversion. C’est le principe du tunnel de conversion.

Exemple :

Ceux qui ont visité la page d’accueil, ceux qui ont visité les catégories, ceux qui ont vu la page d’un produit et ceux qui ont ajouté des produits dans le panier ou commencé le processus d’achat.

Cookie : le temps passé depuis la visite

Les utilisateurs ayant récemment visité votre site ont aussi plus de chances de passer à l’achat. Dans la même logique que pour le contenu, il faut segmenter l’audience en fonction du temps passé depuis la visite et regrouper les utilisateurs dans des groupes dont les conversions sont similaires.

Exemple : 2 jours, une semaine, un mois.

Contenu créatif : la publicité utilisée

Vous avez probablement différents types de publicités que vous utiliserez pour convertir vos prospects en clients. Ces annonces ne rempliront pas le même objectif et les taux de conversions obtenus vont variés. Il faut donc les séparer.

Exemple : Annonces textuelles, bannières statiques et annonces display dynamiques.

Contexte

Où apparaîtra votre annonce ? Est-ce sur une page au contenu complémentaire à votre produit ? Est-ce dans une recherche sur Google indiquant « acheter souliers de sport » ou « tendance souliers course 2016» ?

Le contexte détermine aussi le niveau d’implication vers l’achat du client. Il est possible de déterminer et structurer le contexte à l’aide des mots-clés, des thèmes et des emplacements.

Comment procéder à la segmentation ?

Pour utiliser tous ces segments dans votre compte de remarketing, il faudra les croiser.  Débutons par les deux premières catégories, soit contenu du site et durée des cookies. Ce sera la base pour créer nos premiers groupes d’annonces.

Voici donc les 12 segments d’audience pour créer les 12 groupes d’annonces. Lorsque ces groupes d’annonces seront créés, il faudra les dupliquer 3 fois ou selon le nombre de types d’annonces utilisés.

Finalement, vous pouvez dupliquer la liste une seconde fois pour avoir une liste au contexte plus large (lié à la thématique) et une liste au contexte plus précis (liés au produit).

Comment gérer les enchères ?

Si vous utilisez la méthode telle quelle, vous aurez 72 groupes à gérer. Comment faire pour ne pas s’y perdre ? L’idée est de choisir une enchère et ensuite augmenter le pourcentage.

Ainsi, vous pourriez avoir une enchère de départ de 2 $ et appliquer les filtres suivant :

Ainsi, pour l’annonce visant l’audience « Visites panier il y a 2 jours » avec annonce textuelle et contexte précis, on obtiendrait une enchère de 9 $. Au départ, vous pouvez tester des pourcentages. Vous pourrez ensuite les ajuster en fonction du taux de conversion obtenu.

En fait, lorsque vous aurez obtenu 15 conversions, changez votre enchère et fonctionnez avec le CPA cible. Vous fixerez le coût par acquisition que vous souhaitez en fonction du potentiel de chaque segment et AdWords ajustera les enchères. Vous pouvez aussi utiliser les enchères de « retour sur les dépenses publicitaires cibles » (ROAS).

Cette méthode demande un peu de préparation, mais une fois mise en place, elle s’automatise, devient efficace et donne des résultats précis.