KPI : Savoir utiliser les conversions pour le SEO dans Google Analytics

Qu’est-ce qu’une conversion ?

Une conversion est un indicateur clé de performance (KPI) et figure donc parmi les statistiques à suivre sur Google Analytics pour votre SEO. Il s’agit d’une action qu’un internaute complétera sur votre site web.

Le terme conversion n’est toutefois pas adéquat. En effet, c’est le nom de l’onglet où on peut suivre les résultats des objectifs dans Google Analytics. En réalité, on devrait donc parler d’objectifs, ce qui peut être assez mêlant au départ.

Les conversions ou objectifs doivent être paramétrés manuellement dans votre site web. On ne pourra en ajouter qu’un maximum de 20 objectifs par vue. N’oubliez pas qu’un objectif ne peut être supprimé et ne s’applique pas aux statistiques passées.

Que peut-on utiliser comme objectif ?

Conversion principale

Sur un site de e-commerce, c’est simple. On évaluera les achats enregistrés. La conversion principale est votre but ultime sur le site web pour procéder à une vente. Dans plusieurs cas, l’achat ne sera pourtant pas possible. Ce pourrait donc être un formulaire complété pour une demande de soumission.

Conversion secondaire

Un seul objectif n’est pas suffisant. Le principe de l’entonnoir de conversion prend ici tout son sens. D’autres actions sur votre site peuvent témoigner de l’intérêt d’un client. En magasin, passer à la cabine d’essayage est un bon indicateur que la vente avance bien. En ligne, on a aussi ce genre d’indicateur. Ce peut être :

• Une inscription à un site ou une infolettre,
• Un formulaire complété,
• Un clic sur certains éléments pour avoir plus d’information sur un produit ou service,
• Le temps passé sur une page,
• Une vidéo visionnée,
• Un document téléchargé,
• Un lien menant à la page contact, etc.

Paramétrer les objectifs dans Google Analytics

L’ajout d’un objectif s’effectue dans Administration (pour la vue de votre choix) -> Objectif -> Nouvel objectif.

Il faudra alors compléter la description de l’objectif

Donnez un nom clair à l’objectif et enregistrez-le dans un ensemble d’objectif. Vous devrez ensuite choisir parmi les types d’objectifs suivants :

Page de destination

Il s’agit du chargement d’une page en particulier. Généralement, on indiquera l’URL d’une page de remerciement suite à une inscription ou un achat.

Durée

C’est le temps passé sur le site web qu’on vise à augmenter.

Pages par sessions

On indiquera le nombre de pages vues par un internaute.

Événement

Il s’agit ici de l’objectif le plus polyvalent mais aussi le plus complexe, car il nécessite d’intégrer du code sur votre site web. Il permettra de faire le suivi d’une action définie comme un clic sur un bouton, un visionnement de vidéo, etc.

Dans détails de l’objectif, vous indiquerez les informations pertinentes selon le type d’objectif choisi ainsi qu’une valeur pour celui-ci si vous le souhaitez. Vous pourrez aussi l’enregistrer comme faisant partie d’un entonnoir de conversion.

Avant de créer votre objectif, vérifiez-le ! Vous pourrez voir s’il est bien paramétré.

 Importance des conversions pour le SEO

Le suivi des conversions permet, bien sur, de savoir combien d’objectifs ont été complétés sur le site sur une période donnée. Déjà, cette information permet de voir les variations dans le temps et de déterminer si la tendance s’améliore avec les efforts de référencement.

Son apport est toutefois beaucoup plus important pour la stratégie SEO. Il permet de savoir quels canaux, quelles pages de destination et quels pays ou villes génèrent le plus de conversions. Il permet aussi d’analyser les résultats sur mobile vs ordinateur, etc.

En analysant avec ce KPI, on peut concentrer les efforts sur ce qui fonctionne ou retravailler ce qui ne fonctionne pas pour améliorer les résultats.

En déterminant quelles pages convertissent bien et en analysant les données avec d’autres outils comme la Search Console, on peut même estimer quels mots-clés ont plus de valeur et tendent à convertir plus.

De plus, les objectifs sont transférables sur Google AdWords et permettent donc d’évaluer aussi les résultats du référencement payant.